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6 stratégies pour fixer le prix d’un produit ou d’un service
Qu’il s’agisse de produits ou de services, peu importe : vos clients potentiels veulent d’abord savoir combien il leur en coûtera. Le tout est de déterminer le prix à fixer pour faire des affaires... et des bénéfices. Découvrez ci-dessous comment tarifer vos produits ou services. La stratégie que vous choisirez doit absolument figurer dans votre plan d’affaires .
Contenu de cet article
Quelle
stratégie de tarification choisir ?
Frais
généraux et bénéfices
Types
courants de stratégies de tarification
Fixation
des prix par majoration des coûts
Tarification
selon la marge de détail
Tarification
à l’heure
Tarification
axée sur la valeur
Tarification dégressive avec le temps
Prix
de pénétration et rabais
Comment
obtenir la meilleure marge
Outils
et ressources
Quelle stratégie de tarification choisir ?
Il peut sembler facile de fixer un prix, mais cela impose de tenir compte d’un grand nombre de facteurs.
Que veut votre client ?
- Vous choisirez d’autant mieux votre stratégie que vous saurez combien le client cible est prêt à payer.
- Il peut être bon aussi de savoir s’il préfère se rendre en magasin ou acheter en ligne.
À quel type de marché avez-vous affaire ?
- Étudiez les stratégies de tarification de vos concurrents et les prix qu’ils affichent. Voyez si vous pouvez reprendre leur modèle à votre compte.
- Avez-vous beaucoup de concurrents ? Plus la concurrence est vive, plus vos prix doivent être attrayants.
- Vos frais généraux seront probablement moins élevés si vous vendez au détail localement plutôt que dans l’ensemble du pays (vous économiserez notamment en frais d’expédition).
Qu’est-ce qui vaut le mieux pour votre entreprise ?
- Quel est votre argument de vente et sur quoi souhaitez-vous bâtir votre renommée (service à la clientèle, éventail de produits offerts, articles personnalisés...) ?
- Voulez-vous que vos produits soient étiquetés « haut de gamme » ou « à bas prix » ?
- Déterminez votre seuil de rentabilité – quel chiffre d’affaires devrez-vous atteindre pour payer les dépenses et faire des bénéfices ?
- Vous offrez plusieurs produits ? Voyez lequel est le plus rentable et misez avant tout sur celui-là.
Frais généraux et bénéfices
Parlons plus en détail de deux des facteurs à prendre en compte avant de fixer le prix d’un produit ou d’un service.
Frais généraux : dépenses à engager pour lancer votre entreprise et la maintenir en activité – soit, notamment, les coûts de démarrage et le fonds de roulement:
- Loyer ou versements hypothécaires associés à vos locaux
- Traitements et salaires de vos employés permanents
- Coût des services requis (téléphonie, Internet, électricité, etc.)
- Votre propre salaire
- Coût des stocks (le cas échéant)
- Coûts de commercialisation et de distribution
Bénéfice : ce que vous rapporte la vente de votre produit ou la fourniture de votre service, une fois les frais généraux payés. En fin d’exercice, l’Agence du revenu du Canada (ARC) vous imposera en fonction du total de vos bénéfices.
Le prix à fixer doit être suffisamment élevé pour que vous puissiez subvenir aux frais généraux et dégager un bénéfice. Vous devez donc établir ces deux paramètres avant de choisir votre stratégie de tarification.
Conseil – Utilisez notre calculatrice(PDF) pour évaluer vos coûts de démarrage et le fonds de roulement nécessaire.
Types courants de stratégies de tarification
Il existe bien des manières de fixer son prix. Elles varient d’un secteur d’activité à l’autre. Gardez à l’esprit que vous pouvez utiliser plusieurs méthodes à la fois ; peut-être augmenterez-vous ainsi votre chiffre d’affaires. Parmi les stratégies les plus courantes, six se distinguent.
Fixation des prix par majoration des coûts
Voici une stratégie courante et par laquelle on peut commencer dans à peu près tous les cas, en raison de sa simplicité. Faites le total de vos coûts de production, ajoutez une marge (correspondant au bénéfice visé) et multipliez le tout par la quantité que vous pouvez produire. Le résultat doit être au moins égal à la somme des frais généraux et des bénéfices escomptés. Dans la négative, vous devez réduire les frais généraux, prévoir une marge plus élevée ou chercher à produire ou à vendre davantage.
Avantages
- Exige peu d’études du marché ou des habitudes de consommation.
- Assure un rendement stable.
Inconvénients
- Ne tient pas compte des prix que pratiquent les concurrents, ni des attentes du marché, ni de ce que le client est prêt à payer.
Tarification selon la marge de détail
Si vous achetez des marchandises et les revendez en tant que détaillant ou grossiste, vous devez ajouter un pourcentage au prix d’achat. C’est ce qu’on appelle la marge. Exemple : vous achetez un article 100 $ et le revendez 150 $. Vous l’avez donc majoré de 50 %. La marge, elle, se calcule en divisant le profit tiré de la majoration (50 $) par le prix de vente final (150 $). Dans ce cas-ci, votre marge est de 33 % (50/150).
Avantages
- Connaître la marge permet de déterminer le chiffre d’affaires à réaliser pour payer les frais généraux.
Inconvénients
- Des prix de gros et des marges trop élevés peuvent entraîner une hausse des prix trop importante pour vos clients.
Tarification à l’heure
Si vous offrez des services plutôt que des produits, il vaut sans doute mieux facturer à l’heure. C’est de loin la stratégie la plus simple, puisque vous n’avez à assumer aucun coût lié à du matériel ou à des stocks – par contre, il restera toujours des frais généraux fixes à payer.
Voici une manière facile de calculer votre taux horaire : faites le total de vos frais généraux et divisez-le par le nombre d’heures que vous voulez abattre pendant la même période (semaine, mois ou année).
Avantages
- Toutes vos heures de travail seront payées, même si votre activité diminue.
- Le calcul est très simple.
- Le revenu de l’entreprise est prévisible.
Inconvénients
- Vos devis devront être précis, sans quoi vous pourriez perdre de l’argent.
- Vous devrez comptabiliser vos heures avec exactitude, pour gagner la confiance des clients.
Tarification axée sur la valeur
La tarification par majoration des coûts prend en compte les coûts de production. La tarification axée sur la valeur, elle, repose sur le prix que le client est prêt à payer. Aussi convient-elle surtout pour les entreprises qui offrent des produits ou services bien particuliers.
Si vous optez pour cette stratégie, dites-vous bien que les clients associeront votre marque aux produits ou services offerts. La valeur de ces derniers dépendra donc de la notoriété de votre marque, de votre service à la clientèle et de vos activités de marketing.
Avantages
- Possibilité de pratiquer des prix plus élevés.
- Si votre marque est réputée et la relation client bien établie, vous pouvez vous permettre une marge plus importante.
Inconvénients
- La valeur que la clientèle attribue à vos produits ou services peut fluctuer, ce qui aura un impact sur vos marges.
- Vous devrez mener des recherches approfondies pour savoir quelle valeur les clients attachent à votre marque.
- Cette stratégie est moins précise que les autres.
Tarification dégressive avec le temps
Une autre méthode consiste à fixer un prix d’abord élevé et à le réduire au fil du temps. Elle convient très bien pour les produits ou services lancés dans un marché peu concurrentiel. Principal avantage : elle permet de tirer profit d’une demande élevée et d’une offre jusqu’alors peu abondante. De plus, elle peut contribuer à fidéliser les premiers clients. À mesure que des concurrents entrent en lice ou que vous gagnez en efficacité, vous pouvez réduire vos prix.
Avantages
- Mise à profit d’une forte demande et d’une offre peu abondante.
- Possibilité d’atteindre plus vite le seuil de rentabilité si la marge initiale est élevée.
- Peut contribuer à fidéliser la clientèle.
Inconvénients
- Effet nul si le marché est saturé.
- Ayant payé davantage que les suivants, les premiers clients peuvent s’en irriter ou s’estimer dupés.
- Des entreprises offrant des prix inférieurs pourraient rapidement vous faire concurrence.
Prix de pénétration et rabais
Par prix de pénétration, on entend des tarifs moins élevés au départ, l’objectif étant d’attirer des clients. Quant à la pratique des rabais, vous la connaissez probablement : les entreprises l’utilisent régulièrement pour vendre davantage.
Avantages
- Possibilité d’élargir sa clientèle.
- Permet de se délester de surplus ou d’articles hors saison.
Inconvénients
- La réduction des prix entraîne celle des bénéfices et des marges.
- Si l’on vous identifie à une marque à bas prix, les consommateurs risquent de ne plus vouloir payer le prix normal.
Comment obtenir la meilleure marge
Quelle que soit votre stratégie de tarification, cherchez à dégager la meilleure marge possible, de manière à atteindre plus vite le seuil de rentabilité. Voici quelques façons de s’y prendre :
- Proposez des petits « plus » que n’offrent pas vos concurrents (garantie, livraison, expertise plus vaste, meilleur service après-vente...).
- Réduisez vos frais généraux en louant vos locaux ou équipements sous-utilisés.
- Réduisez le coût de vos intrants (matières premières, personnel, stocks) sans que la qualité n’en souffre.
- Trouvez des moyens de vendre davantage afin d’étaler les coûts de production.
Outils et ressources
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