Fatima Zaidi, de Quill, chef de file de la baladodiffusion : miser sur le leadership avisé et la diversification pour favoriser l’essor d’une entreprise et d’un secteur

En 2021, dans le cadre de sa série #PetitesEntreprisesRéinventées, RBC a décrit le parcours de Quill, une agence de production de balados qui avait misé sur un média dont la popularité, d’abord « émergente », s’était accrue à une vitesse phénoménale. À l’époque, Fatima Zaidi, fondatrice et cheffe de la direction de Quill, était prête à tirer parti des occasions plus nombreuses pouvant surgir et planifiait l’expansion de son entreprise et sa contribution à l’essor du secteur.

RBC a récemment repris contact avec M^me Zaidi afin de lui demander comment elle composait avec les conséquences persistantes de la pandémie et les transformations constantes du marché. Quill est-elle parvenue à croître comme elle le prévoyait ? La pandémie a-t-elle fait surgir des obstacles ou des possibilités ? Quelle incidence l’expansion phénoménale du secteur de la baladodiffusion a-t-elle eue sur les produits et les services qu’offre Quill ?

Q. : Pourriez-vous nous donner un aperçu de Quill à l’heure actuelle, par comparaison avec l’époque de notre discussion en 2021 ? Comment l’entreprise se porte-t-elle ?

Fatima Zaidi : Depuis l’époque où RBC a présenté un profil de l’entreprise, l’effectif de notre équipe est passé de 15 à 21 personnes. Notre éventail de produits, nos activités de production et notre service de marketing ont pris de l’expansion, et un service des ventes s’est ajouté en 2023. De plus, nous prévoyons renforcer davantage notre équipe technique d’ici la fin de l’année.

Nous avons continué d’asseoir la crédibilité et la réputation de Quill dans le secteur de la baladodiffusion, et nous nous employons maintenant à nous faire connaître davantage dans les discussions ayant trait au marketing de contenu. Avec ces nouvelles initiatives, nous avons commencé à offrir un service distinct de marketing par balado et de croissance de l’auditoire, alors qu’auparavant nous nous limitions à offrir une production clé en main. Ce choix reflète notre désir de nous adresser aussi à des marques qui, même si elles ont leur propre équipe de production, ont besoin de l’expertise d’une agence lorsqu’il s’agit d’améliorer et d’analyser l’efficacité d’un balado de marque.

Le plus important changement apporté à nos services a été le lancement de CoHost, une toute nouvelle plateforme exclusive d’hébergement de balados, d’analyse de données relatives aux balados, ainsi que d’information sur l’auditoire de ceux-ci. J’avais noté une lacune dans le secteur de la baladodiffusion : les spécialistes en marketing et les marques ignoraient qui écoutait leurs balados. Ils ne savaient pas non plus comment cela affectait des aspects comme la perception de la marque, l’attachement à la marque et le rendement du capital investi d’un balado. Je me suis dit que si l’on répondait à ces questions, les marques seraient mieux en mesure d’atteindre leurs objectifs parce qu’elles comprendraient les besoins de leurs auditeurs. C’est là qu’intervient CoHost. Avec CoHost, les utilisateurs peuvent connaître l’âge, le sexe et le revenu des auditeurs. Ils peuvent également savoir comment sont composés leur ménage et leur famille, où ils vivent et quels sont leurs passe-temps, leur mode de vie et leurs habitudes relatives aux médias sociaux. Ces renseignements, et d’autres, les aident à déterminer le rendement du capital investi de leurs balados.

Q. : Comment expliquez-vous votre résilience face à la pandémie de COVID-19 et votre essor subséquent ?

Fatima Zaidi : Durant la pandémie, il y a eu incontestablement un essor de l’audio. Les marques se tournaient en masse vers les types de contenu pouvant s’adapter aux échanges à distance, et les balados se sont révélés on ne peut plus appropriés à cet égard. Pour cette raison, on a vu des marques transférer vers la création de balados les budgets qu’elles avaient prévu affecter à l’organisation d’événements ou à la production de vidéos.

Nous étions curieux de savoir comment les marques se comporteraient lorsque le monde commencerait à se remettre de la pandémie. Ce que nous avons observé, c’est l’importance sans précédent maintenant accordée à la capacité de raconter des histoires et d’établir un contact avec les consommateurs. On a l’impression qu’un changement profond s’est produit. Comme si, en tant que consommateurs, nous ne voulions plus être soumis à une publicité aussi criarde – et souhaitions plutôt nouer une relation avec les marques dont nous achetons les produits et savoir que celles-ci sont en accord avec nos valeurs.

En raison de ce changement, la baladodiffusion a continué d’avoir le vent dans les voiles après la pandémie. C’est un média de choix pour créer un contact avec un auditoire, car un balado a presque le pouvoir d’humaniser une marque – pouvoir qui tient à l’authenticité qui est au cœur de bon nombre des émissions produites. Les balados constituent un média très efficace à chacun des stades de l’entonnoir de marketing, et nous sommes emballés de voir que le secteur poursuit son évolution.

Q. : Quels sont les leviers que vous utilisez pour faire croître votre entreprise, outre l’expansion liée à CoHost ?

Fatima Zaidi : Nous avons tiré parti de certaines possibilités de financement sous forme de subventions, comme celles du programme CanExport ; toutefois, dans l’ensemble, le moteur de nos activités, ce sont les services que nous vendons comme agence et CoHost. En plus de lancer CoHost, nous avons décidé de regrouper dans un segment distinct de l’agence les services de marketing par balado et de croissance de l’auditoire. Par le passé, les clients ne bénéficiaient de nos services de marketing que lorsqu’ils optaient pour un ensemble de services complet ; toutefois, aujourd’hui, les marques peuvent faire appel à notre expertise en marketing en tant que service distinct.

Q. : Le secteur de la baladodiffusion continue d’évoluer. De quelle façon Quill a-t-elle poursuivi elle aussi son évolution ?

Fatima Zaidi : Le secteur de la baladodiffusion est en croissance. Près de quatorze millions de Canadiens ont écouté un balado, et il existe dans le monde cinq millions de balados, qui comportent en tout plus de 70 millions d’épisodes. Cela fait beaucoup de contenu. Dans un contexte caractérisé par une telle croissance, nous avons tenu à souligner qu’il ne suffit pas de créer des contenus distinctifs pour nos clients ; il faut aussi savoir comment s’y prendre pour diriger ces contenus vers les auditoires cibles appropriés. C’est là que notre approche axée sur le marketing par balado et la croissance de l’auditoire prend toute son importance.

Comme on le note dans un rapport sur la situation des agences de production de balados élaboré par CoHost, la difficulté de faire croître les auditoires est la principale contrainte que doivent surmonter les agences dans leurs efforts pour assurer la réussite des balados de leurs clients. Déterminer une approche efficace pour accroître la portée d’un balado n’est pas une tâche facile, particulièrement dans un contexte de surabondance de contenus. Pour chaque client avec lequel nous travaillons, nous élaborons un plan de croissance personnalisé qui énonce de façon claire pour tous la façon dont les objectifs seront atteints.

Cela dit, j’aimerais ajouter que l’un des éléments clés des stratégies de croissance est l’analyse. Notre objectif ne se limite pas à faire en sorte que les balados soient entendus par n’importe quel auditoire ; ils doivent être entendus par l’auditoire particulier qui est ciblé. Autrement, on ne peut pas espérer que les balados auront une incidence positive sur les marques. Voilà pourquoi les toutes dernières caractéristiques ajoutées à CoHost, comme l’analyse démographique avancée de l’auditoire et l’analyse interentreprises, ont pour effet de changer la donne pour toute marque ou agence qui crée un balado.

Q. : Si vous vous reportez en arrière, y a-t-il un conseil que vous aimeriez donner à la personne que vous étiez il y a deux ans, ou une chose que vous auriez aimé faire à cette époque ? <<ou une leçon que vous tirez>>

Fatima Zaidi : J’éprouve un profond sentiment de reconnaissance quand je songe au parcours de nos deux entreprises. Cela dit, si je pouvais revenir en arrière, je me dirais à moi-même de toujours ramener mon attention vers le consommateur. En donnant la priorité aux besoins véritables des clients de Quill ou des utilisateurs de CoHost, on peut résoudre plus rapidement et plus efficacement les difficultés auxquelles ils sont confrontés. À l’heure actuelle, c’est notre philosophie. Chaque décision que nous prenons s’appuie sur de solides recherches ayant trait à la clientèle. Toutefois, dans les premiers mois d’existence de CoHost, tout en nous appuyant sur des recherches ayant trait aux utilisateurs, nous étions aussi guidés par nos propres opinions, et cela a entraîné certains rajustements.

Q. : Quelles sont les prochaines étapes pour Quill ?

Fatima Zaidi : Nous sommes emballés de voir le dynamisme dont Quill fait preuve par sa capacité d’offrir aux marques un ensemble intégré de services personnalisés de marketing par balado et de croissance de l’auditoire. De plus, nous nous préparons au lancement, cette année, de nouvelles émissions pour des clients de secteurs comme l’industrie pharmaceutique, les soins de santé, l’industrie de l’accueil et le secteur sans but lucratif. L’ensemble de notre équipe attend ces lancements avec impatience.

En ce qui a trait à CoHost, nous venons d’annoncer le lancement de notre préfixe d’analyse. Il s’agit d’une URL qui est ajoutée comme préfixe à l’URL d’un fil RSS afin de permettre aux utilisateurs d’accéder à certaines des données que j’ai mentionnées plus tôt sans avoir à utiliser CoHost comme fournisseur d’hébergement. Les marques, les agences et les créateurs de balados peuvent intégrer ce préfixe à leur plateforme d’hébergement, et ainsi avoir accès à l’information fondée sur des données dont ils ont besoin sans avoir à se préoccuper de migrer vers une autre plateforme. Par ailleurs, nous prévoyons publier en 2024 de nouvelles versions de ce préfixe, ainsi que des données additionnelles et de nouvelles mesures qui constitueront une première dans le secteur.

En guise de conclusion, je dirai que les membres de notre équipe sont concentrés et s’emploient à favoriser l’essor de notre secteur – ou, comme nous avons l’habitude de dire, à faire des vagues *audio*.

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