Comment Sheepdog Brew Co. fait sa marque dans le secteur canadien du café infusé à froid

Shawn Black est membre de la police de Winnipeg depuis 15 ans. Son associé et lui ont toujours voulu faire quelque chose de plus motivant en dehors de leur profession principale. « Le 911, ce n’est pas le numéro qu’on appelle parce que tout va bien », explique Shawn. Après avoir fait le tour des possibilités, les deux compères ont choisi de devenir cafetiers. « L’odeur d’un bon café dans la voiture suffisait pour nous stimuler. » D’abord tentés par la torréfaction à petite échelle, ils se sont rabattus sur le café infusé à froid, vu le trop grand nombre de torréfacteurs indépendants. À l’époque, ce mode de préparation du café était peu répandu, mais une activité aussi marginale n’était pas pour déplaire à Shawn. Le retrait de son associé ne l’a pas rebuté ; la petite entreprise de Shawn ne cesse de croître.

Bâtir davantage qu’une entreprise – une marque en bonne et due forme

Shawn voulait dès le départ créer une marque qui se distingue. « Je voulais que ça sonne comme la marque d’un brasseur. » Il s’imaginait entre autres Tom Selleck au volant d’une Ferrari 1986, ce côté à la fois branché, masculin et rétro.

Il n’était pas seulement question d’image. Shawn était décidé à trouver une marque qui évoque ses racines et qui ait un caractère bien à elle.

Ancien militaire, policier depuis 15 ans, Shawn explique que le nom Sheepdog (« chien-berger») renvoie au rôle de premier intervenant qui était le sien dans l’armée. « Le « gardien » vit avec le troupeau, qu’il protège des loups. » Clin d’œil supplémentaire : tous les personnages que l’on voit dans la dernière annonce publicitaire de Sheepdog sont des policiers ou des soldats.

Tout est prétexte à la mise en valeur de la marque : le site Web, les produits dérivés, le conditionnement, le véhicule de livraison – un Ford Bronco aux couleurs rétro qui ne passe pas inaperçu. À Winnipeg, Sheepdog est également omniprésente sur Instagram – 10 000 abonnés, entre 7 000 et 8 000 visionnements à chaque nouvelle publication. Au Manitoba, c’est l’une des marques les plus suivies.

Un produit unique, une expérience distinctive

Sheepdog propose trois boissons correspondant à autant de modes de torréfaction. « Tous les amateurs de café y trouvent leur compte », assure Shawn. Dans ses installations, on ne fait que du café infusé à froid ; des ingrédients à la durée d’infusion, tout est soigneusement calibré. « Nous torréfions nous-mêmes et nous infusons dans les 72 heures qui suivent – c’est du café frais et de qualité. L’infusion dure 20 heures ; on obtient le double de caféine, sans sous-produits indésirables. Cela donne un café moins acide, donc plus facile à digérer. » Qui plus est, rien n’est ajouté – ni saveur, ni sucre, ni produit laitier. C’est une boisson aussi naturelle que possible, sans gluten, sans lactose, biologique et onctueuse.

L’ajout d’azote liquide (café « nitro ») permet d’obtenir la texture d’une bière Guinness. La boutique sert d’ailleurs le café à la pression. Davantage qu’une boisson, Shawn estime proposer un moment spécial à vivre – c’est ce qui le démarque réellement.

Une croissance parfaitement raisonnée

Le lancement a eu lieu en juillet 2023. Shawn a ensuite ouvert des locaux de 270 mètres carrés qui, pensait-il, auraient dû suffire pendant au moins cinq ans. « Je recherche de nouveaux capitaux, car nous sommes déjà à l’étroit. » Dans la province, Sheepdog s’est assuré quelque 200 points de vente au détail ; elle vend aussi un produit concentré aux bars et aux restaurants locaux. « L’espresso martini est très populaire en ce moment ; les barmans s’épuisent à en préparer, alors qu’ils devraient se consacrer aux cocktails. Aussi leur vendons-nous un produit en bouteille qu’a également adopté l’aréna Banque Scotia à Toronto pour ses bars et restaurants. »

Shawn ajoute que de plus en plus de Canadiens optent pour la sobriété et préfèrent boire un bon café ou un cocktail sans alcool. « Le mouvement prend de l’ampleur et les gens veulent plus de choix. »

L’objectif de Shawn est de se hisser à l’échelle nationale au cours des cinq prochaines années, mais il garde la tête froide. « Nous devons d’abord nous doter des moyens voulus pour être aussi efficaces que possible. La croissance, c’est bien joli, mais si on ne fait pas attention, on peut très vite mettre ses relations à mal. Dans une ville comme Winnipeg, les gens d’affaires savent qu’il faut veiller particulièrement à ses contacts ; quand on bâcle son affaire, on ne s’en tire pas en disparaissant dans la nature. Une réputation se fait très vite. »

Profiter de la tendance

L’infusion à froid est encore une méthode relativement nouvelle dans l’univers du café, mais Sheepdog mise sur les grandes chaînes. « Tim Horton, McDonald, Starbucks et toutes les autres grosses pointures font beaucoup de battage publicitaire dans ce domaine. » Shawn précise que, dans 25 États américains, le café consommé froid devance maintenant le café chaud. « C’est l’une des boissons dont la popularité augmente le plus vite. » Sheepdog est consciente de l’effet d’entraînement de ses efforts et n’a pas besoin d’investir dans l’éducation des consommateurs.

Comme beaucoup d’entrepreneurs actuels, Shawn a conservé son emploi principal. Toujours policier en service, il entend cumuler ses deux occupations, puisqu’il est très bien secondé par le personnel de Sheepdog et que son habile stratégie de croissance se double d’un solide capital de sympathie sur les réseaux sociaux.

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