Comment Silver Icing a tiré profit du Programme d’accélération du commerce international pour percer de nouveaux marchés

Silver Icing est un détaillant en ligne qui veut résoudre la plus grande difficulté du magasinage en ligne : trouver des vêtements bien ajustés. « En général, les détaillants en ligne ont un taux de retour de 30 à 50 %. Les articles voyagent donc beaucoup, ce qui n’est pas très bon pour l’environnement – et ce n’est pas très bon pour l’expérience client non plus », déclare Christina Marcano, fondatrice et chef de la direction de Silver Icing.

Christina et son équipe ont résolu le problème des vêtements mal ajustés en adoptant un modèle de vente sociale unique. Des stylistes – des influenceurs de leur région géographique ou de leur communauté professionnelle ou sociale – font office d’intermédiaires entre l’entreprise et les clients. Ils échangent des renseignements sur l’ajustement de vêtements, deviennent des experts en connaissance des produits et transmettent ce qu’ils ont appris sur l’ajustement des vêtements et les tissus à leurs clients.

Ce modèle est à l’avantage du client. Les quelque 10 000 stylistes de Silver Icing peuvent travailler de la maison n’importe où au Canada et retiennent 20 % des ventes sans investir dans l’inventaire. « Nous redistribuons les ventes aux femmes partout au pays », explique Christina.

De la fabrication et de la vente de gros au succès en ligne

Christina a accumulé plus d’une décennie d’expérience dans l’industrie de la mode avant de lancer Silver Icing. Résiliente et ayant un talent naturel pour l’entrepreneuriat, son parcours a été semé d’embûches pour donner lieu à une croissance explosive.

Elle a commencé à travailler dans l’industrie de la mode en 2004 avec sa propre marque de vêtements, Skyler. Elle a fabriqué la marque et a établi des canaux de vente au détail et de vente de gros qui ont connu du succès jusqu’à la récession de 2008. Quand l’entreprise a commencé à éprouver des difficultés, elle a décidé de la présenter à l’émission Dragon’s Den.

Elle n’a pas eu d’offre, mais a généré beaucoup d’intérêt grâce à l’émission – elle a surtout gagné un partenaire qui a accepté de fabriquer ses vêtements à l’étranger à coûts réduits. Cette relation s’est cependant terminée quand le fabricant n’a pas produit la collection dont elle avait passé des mois à s’occuper de la prévente, la laissant, ainsi que sa jeune famille, sans argent. « Nous n’avions plus un sou. Ce fut l’un des rares moments de ma vie où j’ai pensé tout abandonner et trouver un emploi ou travailler dans un autre secteur. »

Tirant profit de l’inventaire limité qu’il lui restait, elle a essayé divers modèles d’exploitation jusqu’à ce qu’elle adopte le modèle de vente sociale actuel.

Établissement à l’échelle locale menant à une portée internationale

Christina et ses partenaires – qui comprennent son mari, Aaron, et son père, Roy, tous deux des ingénieurs système travaillant à temps plein à Silver Icing – ont depuis longtemps les États-Unis dans leur mire, ce pays offrant une occasion naturelle d’expansion. Selon Christina, du point de vue des clients et des stylistes, c’est le marché idéal. « Compte tenu de nos produits et de notre esthétique, il y a un très vaste marché de femmes semblable à notre marché au Canada. » De plus, Silver Icing donne aux femmes l’occasion de travailler de la maison, selon leur horaire, et d’avoir un revenu d’appoint – même si elles vivent en région éloignée.

Cependant, l’équipe tenait à mettre en place des systèmes et des processus robustes au Canada avant d’étendre la portée de Silver Icing à l’international. « Notre croissance initiale a été tellement explosive que toute notre énergie était mise à répondre à la demande », raconte Christina, ce qui les a inspirés à établir un système de commande de groupe permettant aux stylistes de passer des commandes et de livrer les produits plus efficacement.

L’équipe de Silver Icing devait aussi s’assurer que le site Web réponde à la forte demande. « Pendant un lancement de produit, nous avons vendu plus de 10 000 morceaux en 15 minutes, déclare Christina, expliquant que les gens se précipitaient sur le site dès que de nouveaux vêtements étaient lancés, ce qui mettait le site en panne pendant une heure. Nous avons dû renforcer nos systèmes pour leur permettre de résister à un achalandage de cette envergure. »

« Tous ces efforts ont été faits au Canada, ajoute-t-elle. C’était une façon contrôlée de renforcer les systèmes. Comme le marché américain est beaucoup plus grand, nous devons être fin prêts. »

Mise à profit de programmes de commerce international pour l’expansion à l’international

Christina et son équipe ont tiré profit du soutien et du réseau de RBC pour amener leur entreprise plus loin. « Notre conseiller RBC nous a beaucoup aidés. Mes expériences passées avec les banques étaient purement transactionnelles, mais Mike nous a offert beaucoup de soutien. Il s’investit grandement dans notre succès, il comprend notre entreprise et il veut que nous réussissions. Il établit les bons liens », affirme Christina.

L’un de ces liens a été la présentation du Programme d’accélération du commerce international (PAC), atelier de commerce international complet donné sur une période de quatre à six semaines. Ce programme est hautement interactif. Des experts de l’industrie offrent un mentorat direct et un encadrement personnalisé pour aider les entreprises à prendre de l’expansion et à avoir une portée internationale. « Le cours nous a vraiment aidés à peaufiner notre stratégie d’entrée sur le marché américain et à bien nous positionner, précise Hayley Gregg, chef des finances de Silver Icing. Il nous a aussi permis de revoir de façon plus approfondie les divers secteurs de notre entreprise, tels que le marketing, la fiscalité et le contentieux, ce qui nous a été fort utile pour lancer notre marque aux États-Unis et créer notre site Web américain. »

Le PAC comprend des ateliers intensifs et un encadrement personnalisé pour aider les dirigeants d’entreprises comme Silver Icing à créer un plan d’exportation détaillé et à se préparer à amener leur entreprise plus loin.

« La mode n’est pas notre centre d’intérêt, avoue Christina. Notre mission est de renforcer la confiance en soi. Nous voulons que les clients aient des vêtements confortables qui leur vont bien. »

L’équipe de Silver Icing est très heureuse d’étendre sa mission à un nouveau marché et d’aider plus de femmes à se sentir à l’aise grâce à un modèle social qui renforce les communautés et les liens.

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