Élaboration de stratégies ESG efficaces : le point de vue de Michael McCain, président-directeur, Les Aliments Maple Leaf

Le monde des affaires connaît une mutation en faveur des stratégies environnementales, sociales et de gouvernance (ESG) (en anglais), qui résulte d’une sensibilisation accrue à l’égard du changement climatique, des attentes sociétales et de la nécessité de se doter de pratiques commerciales durables.

Le mouvement en faveur de l’adoption de stratégies ESG est perçu non seulement comme une question de conformité, mais également comme relevant de la saine gérance, dans la mesure où ces stratégies permettent de combler le besoin urgent de s’adapter à l’évolution du contexte environnemental et social.

Malgré tout, les stratégies ESG font fréquemment l’objet de critiques et d’une vigilance particulière du fait de leur caractère superficiel ou parce qu’elles relèveraient du simple exercice de relations publiques appelé écoblanchiment.

Comme le souligne Michael McCain, président-directeur, Les Aliments Maple Leaf, il est important d’adopter une approche axée sur la résolution de problèmes à l’égard tant du succès commercial que des défis sociétaux en intégrant des pratiques ESG aux flux des opérations quotidiens. Il s’agit là d’une tâche qu’il s’est donné pour mission de concrétiser auprès de l’un des plus importants producteurs de produits alimentaires du Canada, mission dont il s’est récemment ouvert avec des leaders de RBC.

Voici certains des faits saillants de cet entretien et de ses principales réflexions.

Adopter une mentalité axée sur la résolution de problèmes

L’une des premières étapes les plus essentielles pour élaborer une stratégie ESG qui trouvera écho auprès des parties prenantes consiste à adopter une mentalité axée sur la résolution de problèmes, qui consiste à identifier les enjeux fondamentaux qui, au sein d’un secteur, touchent également les opérations de l’entreprise.

À titre d’exemple, les entreprises du secteur agricole pourraient mettre l’accent sur l’adoption de pratiques agricoles durables pour réduire leur empreinte environnementale. Les entreprises du secteur de la fabrication pourraient choisir de mettre l’accent sur l’efficacité énergétique et la réduction des déchets.

En définissant clairement les problèmes qu’elles visent à résoudre, les entreprises peuvent élaborer des stratégies ciblées et efficaces qui mèneront à des résultats pertinents. Cette approche permet de modifier l’accent, qui plutôt que d’être simplement axé sur la conformité, vise à intervenir à l’égard de problèmes réels ayant une incidence tant sur l’entreprise que sur ses parties prenantes.

« Il s’agit de résoudre de véritables problèmes et de trouver une façon de définir le problème dans votre propre contexte », explique Michael McCain. « [Il s’agit de résoudre un problème] qui implique plusieurs intervenants et de transposer cette solution en quelque chose qui est aussi avantageux pour l’entreprise, et c’est là que la stratégie d’entreprise [entre en jeu]. »

Établir des objectifs clairs

Une fois qu’un problème a été identifié, la démarche pour les entreprises devrait consister à fixer des objectifs clairs. Michael McCain souligne que, pour lui, cet aspect est essentiel pour assurer la réussite de toute stratégie ESG.

Michael McCain note que les dirigeants des Aliments Maple Leaf se sont engagés envers une vision qui consiste à tenter de devenir l’une des entreprises de produits de protéines les plus durables au monde. Pour ce faire, il a fallu assembler diverses initiatives de manière à tracer une voie délibérée pour l’entreprise.

« À partir de là, pratiquement tout ce que nous avons réalisé était lié à cette définition large de ce qu’est la durabilité », souligne-t-il. Les objectifs ambitieux de l’entreprise n’étaient pas simplement des énoncés nobles, mais étaient intégrés à la stratégie commerciale fondamentale de l’organisation, encadrant de ce fait chaque décision et action, jouant le rôle de feuille de route et de référence par rapport à laquelle il était dès lors possible de mesurer les progrès accomplis.

Tirer parti de l’expertise et de la collaboration

Michael McCain insiste ensuite sur l’importance que revêt le fait de collaborer avec des experts externes et des parties prenantes pour piloter des initiatives durables.

« Nous avons collaboré avec un diplômé de Harvard qui a beaucoup écrit à ce sujet avec Michael Porter. Il s’appelle Mark Kramer. Il a agi à titre de conseiller sur cette question, souligne Michael McCain. C’est lui qui nous a vraiment ouvert les yeux sur la distinction entre les critères ESG et la vision de valeur partagée. » (Il convient de souligner que Mark Kramer ne manque pas d’adopter une position critique à l’égard des initiatives ESG car plusieurs d’entre elles manquent de substance et sont axées sur la gestion du risque ou de la réputation plutôt que sur la création de changements tangibles.)

Michael McCain ajoute qu’en collaborant avec des leaders de réflexion externes et en intégrant leurs points de vue aux plans d’action, les entreprises peuvent savoir avec plus de certitude que leurs stratégies ESG sont efficaces.

Mettre l’accent sur l’intégrité et l’authenticité

Un défi important qui se pose en marge de l’élaboration de stratégies ESG consiste à éviter l’écoblanchiment, soit la pratique qui consiste à faire des affirmations trompeuses sur les bienfaits environnementaux d’un produit ou d’une politique. L’écoblanchiment peut gravement altérer la réputation d’une entreprise et éroder la confiance que lui vouent les consommateurs, les investisseurs et les autres parties prenantes.

Michael McCain souligne que se pose vraiment le risque que les stratégies soient élaborées dans le but de « cocher une case » et qu’en conséquence elles « manquent de substance » et ne contribueront donc pas à des « progrès tangibles ».

Pour lutter contre cela, Michael McCain plaide en faveur d’approches authentiques axées sur l’intégrité qui se vouent principalement à résoudre des problèmes réels plutôt que de simplement améliorer l’image de l’entreprise. Il est d’avis que l’authenticité à l’égard des pratiques ESG permet non seulement de rehausser le niveau de confiance auprès des parties prenantes, mais également de contribuer à la création de valeur à long terme.

Pour y parvenir, les entreprises doivent veiller à ce que leurs prétentions en matière d’ESG soient appuyées par des actions tangibles et des résultats mesurables. La transparence est donc la clé et, en cela, les entreprises devraient rendre régulièrement compte de leur rendement sur le plan ESG, en soulignant tant les succès que les aspects à l’égard desquels elles peuvent apporter des améliorations. Le fait de retenir les services de vérificateurs tiers pour vérifier les affirmations en matière de durabilité pourrait contribuer à rehausser encore la crédibilité.

Miser sur l’amélioration continue

En dernier lieu, et peut-être surtout, Michael McCain souligne que le parcours qui mène à la durabilité est continu et nécessite que des améliorations soient régulièrement apportées. Il souligne que la société Les Aliments Maple Leaf a exercé pendant des années un rôle de leadership à l’égard des initiatives environnementales avant de plonger plus avant pour relever les défis sociaux en s’engageant à l’égard de leurs ambitieux objectifs en matière de durabilité (y compris en étant une importante entreprise de produits de protéines durable).

« Nous étions parmi les premiers à faire de l’élevage sans antibiotiques. Nous étions aussi en avance en matière de bien-être animal par rapport au reste du monde », souligne-t-il.

Cet acquis a permis à l’entreprise de tabler sur ses réalisations et de s’employer continuellement à améliorer encore son rendement.

Les entreprises doivent être conscientes du fait que le volet ESG ne nécessite pas simplement un effort ponctuel, mais relève plutôt d’un processus continuel d’évaluation, d’amélioration et d’adaptation aux nouveaux défis et aux nouvelles possibilités.

L’amélioration continue prévoit que les stratégies ESG soient régulièrement revues et mises à jour afin de rendre compte des nouvelles connaissances, des dernières technologies, ainsi que des attentes des parties prenantes. L’amélioration continue passe par un engagement envers l’apprentissage et l’innovation, en plus de reposer sur la souplesse nécessaire pour permettre de s’adapter à l’évolution de la situation.

Les entreprises devraient adopter des processus de surveillance des progrès, recueillir de la rétroaction et apporter les ajustements nécessaires.

Cette approche proactive permet de veiller à ce que les stratégies ESG demeurent pertinentes et efficaces au fil du temps.

En adoptant cette approche, souligne Michael McCain, non seulement les entreprises peuvent-elles rehausser le niveau de confiance que lui vouent les parties prenantes, mais elles peuvent également contribuer à l’ajout d’une valeur à long terme. Et à une époque où la durabilité devient de plus en plus essentielle, les entreprises qui priorisent les stratégies ESG percutantes se retrouveront en meilleure position pour connaître du succès à l’avenir.

« Nous avons [simplement décidé de] faire partie de la solution… le système de croyance [de l’entreprise] [et sa stratégie ont toujours cadré] avec cela. »

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